上个月，什么值得买和返利网相继发布2022年财报。随着直播、私域等新生态电商的发展，导购电商似乎不被看好。过去一年，两家导购电商的净利润都有所下滑，不过在营收方面还是呈现出不同的趋势。对此，网经社对上述两家导购电商上市公司的财报进行分析解读。（详见网经社专题：净利润双双下滑 导购电商的2022如何度过？http://www.100ec.cn/zt/dgdscb2022/）

整体来看，什么值得买在营收和净利润、总资产、研发费用、营业成本的体量上均超过返利网，不过，什么值得吗的营收下滑，而返利网则实现微涨。不过，两家公司的净利润都呈现负增长，研发费用同比均有所下滑。

一、营收一增一降 返利网较稳定

(资料图片)

4月10日晚间，值得买科技发布2022年年报。数据显示，2022年，公司营收为12.28亿元，同比减少12.45%。其中，值得买的电商业务“什么值得买”收入8.87亿元，同比下降15.09%，占总营收的比重为72.23%。

2022年，“什么值得买”及相应的移动应用完成订单约1.8亿单，同比增长11.65%；为电商平台和品牌商带去的GMV达到206.63亿元（扣除退换货后等的确认GMV），同比下降5.37%。从商品品类看，电脑数码、食品生鲜、家用电器为头部品类。

4月28日晚间，返利网发布年度业绩报告称，2022年营业收入约5.11亿元，同比增加3.15%。报告期内，公司在线导购营业收入为18,830.32万元，同比下降31.50%，毛利率为62.51%，同比下降6.42个百分点。

从营收上看，什么值得买比返利网的总营收要高，但从增速上来看，什么值得买呈现负增长趋势，而返利网虽增幅不明显，但为正向增长。

对于2022年的营收表现，返利网表示，互联网实物消费的商品物流配送等环节受到一定不利影响，电商行业市场环境变化，进而波及互联网导购业务环节，同时网络消费需求偏好变化，广告投放需求变弱，公司传统在线导购业务及广告推广业务有较大幅度下滑。

什么值得买方面表示，在消费行业整体疲软的背景下，2022年值得买科技的消费内容社区“什么值得买”展现了足够的发展韧性。

二、净利润均下滑 什么值得买净利砍半

2022年，什么值得买净利为0.85亿元，同比减少52.71%；基本每股收益为0.64元/股，同比减少52.59%；经营活动产生的现金流量净额为6833.7亿元，同比下滑27.92%。

返利网净利润约6803万元，同比减少20.42%；基本每股收益0.0833元，同比减少24.34%。

两家公司的净利润都有所下滑，尤其是什么值得买，2022年净利润砍半。面对直播电商等新业态的冲击，导购电商的压力增大，这催促他们不断开发新业务，优化产品服务，实施精细化运营。与此同时，还需兼顾降本增效，这确实是很大的挑战。

目前，值得买科技的新业务包括消费类MCN、商品与媒体匹配的全链路服务、代运营服务、品牌营销服务、消费数据产品与服务等。财报显示，2022年值得买科技的新业务收入3.41亿元，同比下降4.75%，占比为27.77%。

三、没用户了怎么办？

在用户方面，“什么值得买”月平均活跃用户数为3889.16万人，同比增长4.02%。截至2022年底，平台注册用户数达2638.92万人，同比增长17.41%；移动客户端APP激活量为6438.68万，同比增长12.95%。在客户方面，值得买科技2022年电商客户收入占营收比重略有上升，收入达6.66亿元，占营收比重为54.20%，同比微增0.49%。品牌商收入为5.63亿元，同比减少24.03%，占营收比重为45.80%。

截至2022年底，“返利”APP注册用户数为2.66亿，2022年新增注册用户数为87.63万，新增用户数较2021年新增用户数增长63.15%。返利网表示，公司通过继续加强精细化运营，通过产品迭代优化，提升用户体验，保持对忠实用户（2022年12月31日前1年及1年以上发生过购物行为的顾客）的吸引力，留存率、人均单月购买单数同比有所上涨。因互联网流量成本提高、获客成本抬升，拉长了回报周期，公司对“返利”APP单独的市场投放费用依然处于低位，因此APP的市场曝光率降低，用户使用频率、活跃度有所下降。

近几年，导购电商用户人数明显有增速放缓的趋势。原因在于，各大传统电商平台都在完善站内导购功能，而且还有自带导购功能的社交电商相继出现。比如抖音、快手等短视频平台通过视频和直播带货，又在平台内完成交易，这使得导购电商们的存在感越来越低。除什么值得买和返利网这两家外，其他导购电商还有一淘、折800、唯享客、省钱快报、卷皮网、淘粉吧等，不过，导购电商的名号已不再如从前般响亮。

此外，以抖音、快手为代表的短视频平台成为品牌线上销售和营销推广增长最快的平台，因此，什么值得买也依托旗下子公司星罗将代运营业务重点转向抖音平台。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示：就以往电商导购平台传统的图文形式来看，它们所受到短视频和直播的冲击是非常大的。导购电商平台如果想要突破，可能要往供应链体系方面努力。除此之外，在内容的部分也需要去做一些升级和转型的动作。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，众多电商形式的出现，在一定程度上冲击了导购电商，这也说明了当前这种市场状况下，电商的整体业绩应该不尽如人意。

“生活类、教育类的服务，在目前的趋势下，边界正在模糊化，彼此穿插融合的可能性是很高的，例如直播带货的行业，教育行业的老师做的也挺好；专业的知识分子，搞娱乐其实更有深度，带点货也可能很顺理成章。因此不同行业的优惠穿插，通过消融边界，去边界化，这样的方式可能真的是众多导购电商转型的方向。”陈虎东补充道。

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